复合调味品解决不了年轻人的“厨房焦虑”

“有了鱼调料，我依然要买葱姜蒜……还得自己动手。”

在各大调味品企业纷纷瞄准了“懒人”厨房的同时，以年轻消费群体为代表的“懒人”们也开始对调味品企业挑起了“刺”。

不过，即便是如火如荼的复合调味品行业，也很难解决当前年轻人对下厨房的“焦虑”。即便有，也只是对部分用户有一定的缓解而已。

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复合调味品只解决了“人”

在新消费环境下的“人、货、场”中，严格意义上来说，复合调味品只是被动的解决了“人”的问题。

图源自网络

为什么这么说？

随着年龄的增长，下厨房的人，也就是调味品主流用户也在往年轻化蔓延，越来越多的80后90后开始走进厨房了。

“很多80后90后并不是大家印象中只会叫外卖的一群人，他们对做美食并分享很感有兴趣。”——“下厨房”创始人王旭升。

根据比达咨询（BigData-Research）监测数据显示，2021年4月美食社区APP排行中，下厨房以活跃用户数达1321.7万人领跑全行业，也是行业内唯一一个超过千万活跃用户的产品。并且，据王旭升介绍，“下厨房”的用户以女性为主，高达71.3%，20岁至35岁的用户比例高达78.6%。在地域分布上，超过五成用户来自一线、超一线城市，主要集中在人口较多、经济较发达的沿海省份和地区。

但这部分人群在下厨房方面的特征也比较明显：厨艺小白，享受尝鲜的过程与体验感，厨艺作品参差不齐。

早在2019年2月4日下午4点左右，美食菜谱APP下厨房疑因登录用户过多，突然出现搜索问题，登录后搜索相应菜谱仅显示系统错误。当时，这一消息迅速冲上了微博热搜，网友们纷纷调侃称，“说好的年夜饭要露一手，原来大家都是现学菜谱吗？”、“我都把油下锅了，赶紧又把火关了，我妈问我咋不做，我说还不太饿。麻烦程序员快一点”、“几百万人的开卷考试，就这么变成了闭卷裸考”……

另据DT财经今年6月进行的调研（样本数为1231份）结果显示，有近80%的人有烹饪的习惯，其中，每天做饭的人占比12.7%；每周做几次饭的人占36.6%；每月做几次饭的占26.9%，从来不下厨的人占比仅为5.4%。

而这些海量的“懒人”用户，也让调味品企业找到了新的目标消费人群。或者说这部分群体的持续增长让调味品企业看到了新商机。

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“货”并不完美

盘点市面上的复合调味品，可谓是应有尽有，但这对于新生代“厨神”而言，依旧还有“最后一公里”待解决。

对于这部分用户而言，价格虽然不是最主要因素，但也遏制了部分用户的购买欲望和行为。

我们以最常见的酸菜鱼调料为例，作为该领域的龙头，在天猫天味食品专营旗舰店上，销量最好的一款鱼调料为“好人家酸菜鱼调料包（350g/袋）”的劵后优惠售价为8.8元；“太二老坛子酸菜鱼”4袋（350g/袋）盒装的零售价为48元，单袋售价高达18元/袋。

如此算来，加上鱼及其他原料成本，一道酸菜鱼下来的直接成本并不低。而据九毛九的今年半年报数据显示，2021年上半年太二酸菜鱼的客单价为79元。而在美团外卖上，即便是在杭州这样消费水平中等偏上的城市，一份酸菜鱼的外卖价格也在70以内。

虽然我们不能单纯的以此来评判酸菜鱼调料的价格高低，但结合年轻人的消费习性和思维，加上其他隐性成本，和点外卖比起来，自己下厨房的成本显然更高。并且，酸菜鱼调料不是复合调味品中的个例。

再看产品层面，目前针对这部分人群推出大多都是单一菜品的产品。比如千禾味业旗下的中式复合调味料主打四川特色风味，有鱼香肉丝、麻婆豆腐、青笋土豆烧鸡、回锅肉、香辣干锅5种口味；海天味业的中式复合调味品包括酸辣鱼香酱、酸甜糖醋汁、清爽沙拉汁、香辣小炒酱、浓香红烧汁、高汤卤水汁、清香焖锅酱等；即便是加点滋味这样的复合调味品新生代力量，其产品也只有38款，除去各种酱和汤底料，剩下的菜品调料也并不多……

显然，菜品调料不及火锅底料、火锅+（如干锅、钵钵鸡等）、汤底料在用途方面那么广，在面对国内口味差异巨大的市场，细分领域很难得到满足。

一方面，相比传统调味品企业，一些新兴企业在消费需求洞察层面做得更好，因此也间接推动了整个调味品行业的迭代升级。但是对于大部分消费者而言，在日常调味品选购层面，更倾向品牌力强的企业。

另一方面，整个调味品行业尤其是复合调味品的进入门槛正在降低，除了自有生产，OEM是当前兴新品牌主要选择的模式，一旦有爆品潜质的产品，很快会被竞品快速跟进，从而导致市场产品同质化严重。比如油醋汁，作为近一年快速崛起的品类，相继吸引了恒顺、海天等行业巨头的加入。

因此，面对高度分散的市场环境，目前的复合调味品虽然供大于求，但是在消费者供求方面，矛盾还是较为突出的。

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“场”的不确定性

我们这里说的“场”，既包括购买渠道，又包括消费场景。

目前，大部分的复合调味料依旧停留在与外卖抢市场、抢消费者的阶段。在此背景之下，复合调味料的短板还是比较明显的。

相比点外卖，绝大多数复合调味品还需要最后一道食材加工程序，毋庸置疑，这一道程序已经足以劝退大部分消费者了。

而在复合调味品尚未形成消费习惯的同时，掠食者就已经出现了——预制菜。相比复合调味品，预制菜除了在出厂时除配有洗净、切好的肉菜等食材，还有料理包。比起单纯的复合调味料而言，显然更能满足“懒人”们的诉求。

全国范围内，2020年天猫数据显示，预制半成品菜销售同比增长达到了111%。仅在今年6·18期间，在截至6月17日，天猫上的半成品菜、预制菜同比增长就超过了120%。

无论是从资本端还是市场端来看，预制菜的风口之势越发明显。“预制菜第一股”味知香股价最高点达到139.8元/股，是发行价的4.9倍；根据味知香2021年半年报显示，公司实现营业收入3.7亿元，同比增长31.39%；净利润6,142万元，同比增长17.37%。毛利率26%，净利率17%。

而广东本土企业国联水产，近期也拟定增10亿元扩大产能，提升预制菜的生产能力。

锅圈也在上海、成都等地自建了6大食材研发中心，将流通食材形成品质品牌，并与近600多家ODM和OEM工厂合作进行食材生产，持续进行品类扩张。目前，锅圈旗下居家餐饮产品SKU已达600余款,既有洗切配完好的蔬菜肉类等预制菜，也有即食即热方便一人食品牌“憨憨”系列，以及锅圈最具优势的火锅烧烤品类预置配菜，以及对应的配料和锅具。

可以断言，未来复合调味品与预制菜之间的纠葛，远不止于此。

值得一提的是，目前的复合调味料尤其是菜品调料（火锅调料和酸菜鱼除外）大部分还是依托线上渠道为主，对于年轻用户的冲动型、即时性消费还是存在差异的。比如，当前年轻群体主要通过盒马、叮咚买菜等及时配送渠道购买菜品，但在这些平台上，大多数菜品调料品牌是缺席的，消费者很难再买菜的同时也将对应的菜品调料同时购买，而依托传统电商，算上物流时间，很有可能已经错过了消费者对产品的期待。

综上，我们不难看出，之所以说复合调味料解决不了年轻消费者的“厨房焦虑”，即体现在价格上，也体现在产品上，最关键的还体现在最重要的购买渠道和消费场景上。

作者：矛石（微信：sanshao520875）

编辑：之行

设计：苟托

审核：孟奇

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